(網(wǎng)經(jīng)社訊)近年來，外賣市場的競爭格局正在發(fā)生深刻變革。隨著用戶增長放緩、補貼效應減弱，各大平臺逐漸從粗放的規(guī)模擴張轉(zhuǎn)向精細化運營。在這一背景下，美團悄然推出自營餐飲品牌“浣熊食堂”。這一動作看似只是美團在餐飲供給端的一次小規(guī)模嘗試，實則暗藏深意——它不僅反映了外賣行業(yè)從“量”到“質(zhì)”的轉(zhuǎn)型趨勢，更揭示了美團在本地生活領(lǐng)域的長遠戰(zhàn)略布局。（詳情見網(wǎng)經(jīng)社專題：http://m.tgfeipin.com/zt/mtpzwm/）
出品 | 網(wǎng)經(jīng)社
撰寫 | DeepSeek
編輯 | 林外鳥
審稿 | 云馬
配圖 | 網(wǎng)經(jīng)社圖庫
一、外賣市場的“供給側(cè)改革”
過去十年，中國外賣行業(yè)經(jīng)歷了爆發(fā)式增長，但近年來增速明顯放緩。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2025年外賣市場規(guī)模雖突破1.2萬億元，但同比增速已降至15%左右，遠低于早期的30%以上。這一變化意味著，行業(yè)已從增量競爭進入存量博弈階段，單純依靠補貼和流量爭奪用戶的方式難以為繼。與此同時，消費者需求也在悄然變化——價格敏感度降低，而對品質(zhì)、健康、多樣化的要求顯著提升。
然而，當前外賣市場的供給結(jié)構(gòu)并未完全匹配這一趨勢。傳統(tǒng)外賣仍以高油高鹽的快餐、簡餐為主，健康餐、精致餐飲等細分品類供給不足。美團作為行業(yè)龍頭，顯然敏銳地捕捉到了這一市場缺口。“浣熊食堂”的推出，正是美團試圖通過自營模式，直接介入高品質(zhì)餐飲供給，以填補市場空白，并借此提升用戶粘性和客單價。
二、美團的戰(zhàn)略縱深：從平臺到生態(tài)
長期以來，美團的核心商業(yè)模式是連接商家與消費者，通過流量分發(fā)和配送服務賺取傭金。然而，隨著行業(yè)競爭加劇，尤其是抖音等新玩家的入局，單純依賴第三方商家的模式面臨挑戰(zhàn)。一方面，優(yōu)質(zhì)商戶資源有限，平臺間爭奪激烈；另一方面，低價內(nèi)卷導致商家利潤承壓，影響整體服務質(zhì)量。
“浣熊食堂”的試水，標志著美團開始探索更深的供應鏈介入。通過自建品牌，美團能夠更直接地掌控菜品研發(fā)、食材供應和出品標準，從而確保品質(zhì)穩(wěn)定性。這種模式若能成功，不僅能為用戶提供更差異化的選擇，還能幫助美團擺脫對第三方商家的過度依賴，甚至在未來的競爭中構(gòu)建更深的護城河。
美團"浣熊食堂"戰(zhàn)略價值分析
此外，自營餐飲還可能成為美團探索高毛利業(yè)務的新試驗田。傳統(tǒng)外賣業(yè)務的利潤率受制于騎手成本和傭金抽成上限，而自營品牌若能形成規(guī)模效應，利潤空間顯然更具想象力。
三、行業(yè)競爭格局的重塑
美團此次動作，也需放在本地生活領(lǐng)域“三國殺”的背景下觀察。近年來，京東憑借京東外賣和京東物流，在外賣市場快速崛起；阿里則通過餓了么和淘寶的協(xié)同，試圖奪回市場份額。面對新老對手的夾擊，美團必須找到新的增長引擎。
京東的優(yōu)勢在于供應鏈，但其外賣業(yè)務還不夠成熟。美團若能通過“浣熊食堂”等自營品牌建立起差異化優(yōu)勢，或可有效抵御京東的沖擊。而餓了么近年來的策略是聯(lián)合頭部餐飲品牌開發(fā)外賣專供菜，美團的自營嘗試則更為徹底——直接下場做餐飲，未來甚至可能形成“平臺+自營”的雙輪驅(qū)動模式。
“三國殺”競爭格局
值得注意的是，國際市場上已有類似成功案例。例如，達美樂披薩憑借自建配送體系和標準化產(chǎn)品，在全球外賣市場占據(jù)重要份額；瑞幸咖啡則通過自營+快取模式，在短時間內(nèi)實現(xiàn)快速增長。這些案例表明，垂直品類的深度運營在外賣市場具備巨大潛力。美團的“浣熊食堂”或許只是開端，未來不排除會孵化更多細分品牌，形成矩陣化布局。
四、挑戰(zhàn)與未來展望
盡管“浣熊食堂”的推出頗具戰(zhàn)略意義，但美團仍需面對諸多挑戰(zhàn)。首先，健康輕食的受眾相對有限，如何擴大用戶基礎并培養(yǎng)消費習慣，需要長期投入。其次，自營餐飲涉及供應鏈管理、菜品研發(fā)、質(zhì)量控制等多個環(huán)節(jié)，運營復雜度遠高于平臺模式，美團的團隊能否勝任仍是未知數(shù)。此外，若規(guī)模擴大，還可能面臨“既做平臺又做選手”的監(jiān)管質(zhì)疑。
盡管如此，這一嘗試仍為行業(yè)提供了重要啟示。外賣市場的競爭焦點，正從流量和補貼轉(zhuǎn)向供給和體驗。未來，能否掌控優(yōu)質(zhì)供給、能否提供差異化服務，將成為平臺勝負的關(guān)鍵。對美團而言，“浣熊食堂”不僅是一次業(yè)務創(chuàng)新，更可能是其從“外賣平臺”向“餐飲生態(tài)”轉(zhuǎn)型的重要一步。
五、結(jié)語
“浣熊食堂”的上線，看似只是美團業(yè)務版圖中的一小塊拼圖，實則反映了整個外賣行業(yè)的發(fā)展趨勢——從野蠻生長到精耕細作，從流量為王到供給制勝。在本地生活領(lǐng)域的激烈競爭中，美團正試圖通過自營模式探索新的增長路徑。這一嘗試能否成功，不僅關(guān)乎美團自身的未來，也可能重塑外賣市場的競爭邏輯。無論如何，品質(zhì)外賣的戰(zhàn)事，才剛剛開始。
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